«Распитие рома до 14.00 сделает вас пиратом…» Вот так оригинально позиционирует себя одно из питейных заведений, зазывая клиентов. А еще 12 лет назад в России не существовало слова «пиар». Именно в 2003 году появился новый профессиональный праздник – День пиарщика или День PR-специалиста. Официальная дата празднования - 28 июля.
В этот день министром труда и социального развития РФ было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в «Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов». Государственное признание вывело связи с общественностью из разряда теневых профессий. Как поясняют эксперты, «пиар» приобрел статус такого же необходимого инструмента, как маркетинг, реклама и другие направления деятельности организации, способствующие развитию ее основного бизнеса и, конечно же, политики.
Как празднуют?
Свой профессиональный праздник PR-специалисты предпочитают проводить как брендсобытие, способствующее продвижению своей компании или корпоративному сплочению. Программа праздника, конечно же, сочетает в себе образовательные и развлекательные мероприятия. А в некоторых городах к этому дню приурочено проведение региональных профессиональных мероприятий - например, конференций и круглых столов, во время которых PR-специалисты могут познакомиться друг с другом, поделиться опытом и насущными проблемами, найти способы их решения, установить новые связи. В частности, в Москве такое крупное общероссийское мероприятие организуется ежегодно, и каждый год оно посвящено определенной теме, а лучшим специалистам данной сферы в этот день вручаются награды.
В Оренбурге все гораздо проще, праздник не отмечается с размахом, а точнее сказать, не отмечается вовсе.
- Праздновать вряд ли буду, в банковской сфере сейчас довольно напряженная ситуация, поэтому не до праздников, - поясняет Александр Морозов, руководитель департамента маркетинга и связей с общественностью Операционного офиса «Оренбургский» ПАО «Промсвязьбанк». - А по поводу коллег: во всех компаниях, в которых я работал, и с кем сложились хорошие дружеские отношения, обязательно поздравляем друг друга.
То же самое подтверждает Андрей Крылов, бизнес-тренер, ведущий специалист в ООО «Адвиатор»:
- Зачастую большинство сапожников не могут похвастать хорошими сапогами. В день строителя PR-щик стройкомпании организовывает праздник для сотрудников, готовит праздник в новый год и день рождения компании. Но мало кто знает и помнит про профессиональный день тех людей, которые организовывают праздники. Лучшее, что происходит, – это переписка и перезвоны с коллегами и даже пиарщиками конкурентных компаний.
Сколько тратить?
Самый частый вопрос, с которым сталкиваются представители малого бизнеса, звучит так: «Сколько нужно тратить на пиар?» Действительно, как бы ни обсчитаться. Где она – та самая золотая середина, 10-20 % от дохода компании? Или, может быть, больше?
К сожалению, в данном вопросе четких, фиксированных правил не существует. В результате многие представители малого бизнеса практикуют так называемый «маркетинг на коленке». В одном месяце они могут публиковать рекламу с помощью Google AdWords, а в следующем уже переключиться на Facebook. А еще через месяц вдруг послушать совет партнера и разместить объявление в местной газете.
Так сколько нужно тратить на собственное продвижение и нужно ли?
Как считает оренбургский блогер Виталий Койрах, все пиарятся - в той или иной степени, тратят 1-5 % своего бюджета в зависимости от задач.
- Пиара много не бывает. Грамотная коммуникация со своей аудиторией - абсолютная необходимость любой современной компании, - дополняет Виталий.
По словам еще одного блогера, Михаила Привалова, расходы на пиар зависят от размера, типа, деятельности и «кармы» компании, примерно от 5 до 25 %.
- Есть такие организации, от которых много шума - мало толка, сколько бы они ни тратили на свое продвижение. И, наоборот, существуют компании, которые выпускают, например, уникальную продукцию, но мало кто знает об этом. Оренбургская пуховая фабрика - сегодня слабо себя позиционирует. Или на базе той же фабрики заработало новое производство, закупили оборудование для вязки носков с бамбуковыми волокнами, казалось бы, очень перспективное направление легкой промышленности. Но кто сегодня слышит об «оренбургском бамбуковом носке?»
- Многие, именно оренбургские компании, по сути своей особо не рассматривают выделение средств на пиар. В основном об этом все-таки заботятся федеральные игроки, пришедшие на наш рынок, - считает Александр Морозов. - Если в направлении маркетинга еще наблюдается хоть какое-то качественное улучшение, то в направлении пиара, как правило, идет тотальная экономия, а с приходом кризиса ситуация стала совсем плачевная, достаточно посмотреть ленту оренбургских новостей. Как правило, в месяц удается увидеть максимум один-два качественных пиар-проекта. Сколько всего должна тратить компания на собственное продвижение - довольно сложно ответить, потому как у каждого бизнеса своя специфика и маржинальность. В сознании многих руководителей предприятий до сих пор бытует мнение, что зарабатывать нужно тихо, не рассказывая о своих успехах и достижениях.
- Считаю, что одинакового процента бюджета на продвижение для компаний нет и не может быть. Все это слишком зависит от огромного числа факторов. Делая каждую фирму настолько уникальной, что суммы на продвижения могут разниться не только на порядки, но и на десятки порядков, - высказывает свое мнение Андрей Крылов.
Несмотря на кризис, или Продвижение с размахом
Издание «Ведомости» опубликовало материал о том, как, не смотря на кризис, крупные госкомпании занимаются продвижением в СМИ и социальных сетях.
Так, за прошлый год государственные компании в совокупности потратили несколько миллиардов рублей на работу со СМИ и блогерами. В частности, РЖД провела крупнейший конкурс на соответствующие услуги — исполнителю контракта компания заплатит 333 млн рублей только в этом году. Победу в конкурсе одержала компания «Тайный советник», которая была основана депутатом Госдумы Леонидом Левиным и обслуживала РЖД на протяжении последних трёх лет. Агентство занимается ведением личного блога президента РЖД Владимира Якунина, организацией мероприятий для прессы и ведением аккаунтов в социальных сетях.
Другая крупная компания, «Газпром», располагает трёхгодичным бюджетом на продвижение в размере 600 млн рублей, большую часть которого планируется потратить на информационную кампанию на Дальнем Востоке и в Восточной Сибири. Оставшаяся сумма будет потрачена на съёмки фильма о компании и публикации в СМИ. У «Аэрофлота», «Роснефти», «Сбербанка» и остальных госкомпаний суммы выделяются гораздо меньшие — в сумме 10 крупнейших компаний потратят более 1,5 млрд рублей за 2015 год.
Необходимость вкладывать большие средства в продвижение представители госкомпаний объясняют тем, что бесплатно про них публикуют в основном материалы негативной окраски, хотя у той же РЖД, по словам начальника департамента корпоративных коммуникаций, нет проблем с инфоповодами.
«Ведомости» описывают и продвижение в социальных сетях, которое один из экспертов описал как «совершенно неэффективное». Дочерняя компания РЖД в 2013 году потратила 47,6 млн руб. на ведение страниц в трёх социальных сетях (по 30-40 постов в месяц), в 2014 год бюджет на продвижение в соцсетях был чуть урезан и составил 35 млн рублей.
По данным отчета, подготовленного отраслевым интернет-изданием AdIndex, рынок автомобильной рекламы также не дремлет. К примеру, в пик недавнего кризиса расходы на данную статью превысили 24 млрд рублей. По словам экспертов, автопроизводители продолжат наращивать свои маркетинговые бюджеты, в том числе в Интернете, так как из-за снижения потребительской активности продажи автомобилей в России падают.
Преимуществом здесь является не только относительно невысокая цена и широкий охват пользователей, но и возможность получения дополнительных привилегий при оплате коммерческих размещений. Например, размещая баннер на одном из автомобильных порталов, в качестве бонуса получают еще и гарантированный выход пресс-релизов о компании в разделе «Новости».
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году объем рекламного рынка составил 76,6–77,1 млрд руб., при этом автомобильная реклама занимает на нем лидирующие позиции.
Не сворачивают свои бюджеты и крупные сотовые операторы, банки, сетевые компании и компании, работающие по франшизе.
Есть ли «спецы» в Оренбурге?
Как правило, нешуточная борьба разворачивается в городах перед выборами всех мастей, причем не только между кандидатами, но и командами пиарщиков.
- Самый неудачный пиар, на мой взгляд, это спонсорство мероприятий в Оренбурге. Очень редко организаторы оправдывают средства привлеченных спонсоров, например, у нас совсем не развито освещение мероприятия и спонсоров в СМИ, ради чего многие собственно и изыскивают денежные средства на поддержку, - высказывается Александр Морозов. – А если говорить о хорошем опыте, то мне в первую очередь импонирует продвижение одной из сети ресторанов Оренбурга, если речь идет именно об оренбургских компаниях. Используются действительно интересные, нестандартные и эффективные ходы, которые создают определенный имидж бренда для конечного потребителя. Отмечу и один из крупных проектов нашего банка - организация концерта Александра Розенбаума в Оренбурге для наших VIP-клиентов. На мой взгляд, нам удалось сделать действительно интересный формат. Отдельный вход, фотосессия, закрытый фуршет, зал и лучшие места, несомненно, создали определенный имидж и пиар нашего банка в глазах потенциальных клиентов.
- Я довольно давно работаю в сфере пиара. За это время я принял то или иное участие в более чем сотне различных проектов, акций и кампаний. Были среди них те, которые более заточены на эффект, но при этом вызывали у меня лишь стыд. Помню, открывали как-то детскую площадку, построенную на деньги компании. Логотип компании красовался на каждом элементе горки и качелей. Размер площадки такой, что в моем детстве одна песочница была больше, высота горки – мне по пояс. Зато пригласили на открытие все возможные СМИ, которые только нашли. Детей специально нагнали, заставили улыбаться, дрессировали их перед съемками, мамочки подставные. В общем, бюджет открытия площадки раза в два превышал затраты на благоустройство оной. Эффект мероприятия, конечно, был потрясающий. Размещение по всем каналам на неделю проплатили. Но если честно, до сих пор стыдно, что принимал участие в таком, - признается Андрей Крылов. – А из наиболее удачных пиар-кампаний могу отметить некоторые малоэтажные поселки, но на первое место, пожалуй, поставлю регионального авиаперевозчика «Оренбуржье» с их не массированной атакой, а грамотно взвешенным и направленным продвижением.
Но многие компании до сих пор обходятся и без маркетологов, и пиарщиков, порой не понимая, зачем они вообще нужны, работают, так сказать, по-старинке – двигают бизнес!!! Вопрос: как? Ответ – как захочется директору. А правильное у него понимание или нет – это уже не важно.
В одно время в областном центре начали появляться компании, ориентированные на предоставление PR-услуг. Но, как призналась Наталья Тробышева, директор по продажам ООО «Оренбизнес» (изначально компания называлась «PRspektiva», - прим. авт.), дело не шло.
- Нам на аутсорсинг отдавали проекты по раскрутке различных фирм, но почему-то руководители этих фирм не понимали, за что они должны были платить деньги. Интерес со временем поубавился, а мы перепрофилировали свой бизнес на издательский, - поясняет Наталья.
В свою очередь руководители предприятий указывают на то, что в Оренбурге «нет хороших специалистов в области пиара», а потому предпочитают самостоятельно продвигать свою компанию в силу своих способностей.
- По кадрам в Оренбурге можно сказать, что есть руководители, есть хорошие руководители, понимающие в бизнесе, в производстве, в управлении персоналом. И все они «потрясающие» PR- специалисты. И если они и нанимают в себе в штат PRщика, то, создается впечатление, только для того, чтоб этого бедолагу «учить» его же работе. PR-сфера только на первый взгляд выглядит простой и интуитивно понятной. Этим она подкупает руководителей, но это совсем не так. И бывает, что руководитель понимает это, но слишком поздно. И тогда приглашает PRщика, которому уже не позиционировать «лицо» компании надо, а ломать или разгребать существующее, придумывать что-то новое. А еще, как обычно, это нужно сделать за 2 рубля. Вот от этих заблуждений и растет недовольство начальников. Но спецы в нашей области есть! – утверждает Андрей Крылов.