На Западе финансовый кризис ощутимо ударил по рынку рекламы. Британские компании сократили свои маркетинговые бюджеты до минимального за последние девять лет уровня. В США реклама на кабельном ТВ снизилась за полгода на 20%, а издательские компании уже повысили цены на свою продукцию из-за уменьшения объёмов рекламы. По мнению экспертов, с похожими проблемами может столкнуться и Россия.
Пока в нашем отечестве ситуация спокойная. Стабильный рост прибыли медиакомпаний от рекламы подтверждают данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Так за первое полугодие 2008 года её объём в СМИ составил 126 млрд руб., а прирост рынка - 20,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наибольшую его долю занимает сегмент телевидения, на него приходится около 49%. Реклама в прессе занимает 24% рынка, а так называемая “наружка” - 17%. Наиболее быстрыми темпами развивается реклама в Интернете, рост этого сегмента составляет в среднем более 50%, сообщает bsmarket.ru.
Естественно, что в этой ситуации у рекламодателей значительно повышаются требования к носителям рекламы. На свет всплывают такие понятия, как эффективность, рейтинг СМИ, целевая аудитория и т.д., происходит отказ от веерной рекламы. В связи с этим сотрудники маркетинговых отделов и PR-служб начинают в спешном порядке охотиться за результатами измерений медиа-рынка, пытаясь с помощью них «не промахнуться» при составлении рекламных бюджетов. Самое удивительное в этой ситуации то, что такой профессиональный подход к распределению рекламных средств был вызван самым, что ни на есть, страшным для рекламистов сценарием – резким сокращением рекламных бюджетов. Впрочем, кризис всегда считался отправной точкой для качественного роста рынка.
В спокойные времена медиаизмерения оренбургского рынка не имели текущей актуальности. Большей частью реклама размещалась методом «ковровых бомбардировок», в результате которых сложно было промахнуться мимо целевой аудитории. Сегодня на исследования рынка есть спрос, следовательно, хотелось бы понять, что этот рынок может предложить. Отметим сразу, что в данном обзоре не будет представлен анализ так называемых «заказных» исследований, когда рынок изучается по заказу конкретного рекламодателя. При их проведении рекламодатель волен сам регулировать выборку, порядок и процедуру опроса и многие другие параметры, влияющие на точность. Нас же интересуют те отчеты, которые можно приобрести на свободном рынке. Тем более, что результаты часто если не противоречат друг другу, то кардинально расходятся.
“Я и так знаю рынок как свои пять пальцев!”
Такое утверждение часто слышится от самоуверенных распорядителей больших рекламных бюджетов. На поверку оказывается, что знания ограничены тиражами газет (что далеко не всегда правда) и собственными предпочтениями на телевидении (что практически неправда с точки зрения эффективности рекламы). Еще более серьезное сопротивление встречается, когда задается вопрос о применении знаний медиарынка при медиапланировании. «Штыки» становятся понятны при беглом ознакомлении с подобным медиапланом. Расставить по клеточкам СМИ бюджет компании – особых навыков не надо. Ну, может, чуть опыта. А чаще всего медиапланов просто нет, а есть список рекламных носителей, которым надо дать макет. Вот как оценивает подходы к выбору СМИ директор «Оренбург-Медиа» Олег Бракоренко: «Большинство руководителей в выборе СМИ полагаются на собственный опыт и субъективные суждения. Немалую роль играют личные взаимоотношения с журналистами, целевая аудитория, предоставляемые скидки и прочее».
Картина любого профессионально обсчитанного медиаплана - одна: ясно видно основное “ядро” целевой аудитории - 60-70%, охватываемой путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Далее нужно истратить втрое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3-5%. Ведь у нас для наращивания рекламных усилий остаются все менее и менее эффективные СМИ. Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности РК - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).
Считается, что данные, необходимые для медиапланирования, нужно покупать у исследователей. В Москве, к примеру, пакет TNS Gallup – своего рода входной билет на рынок. У нас, да и по всей России, все совсем иначе – редкое агентство утруждает себя покупкой их программы, а некоторые, покупавшие ранее, порой отказываются от дальнейшего сотрудничества в этом плане.
«В Петербурге до 2003 года кроме нас было всего несколько агентств, которые использовали данные исследователей для медиапланирования, - рассказывает Екатерина Азина, медиадиректор компании “БизнесЛинк - Реклама”. - В Москве, где работают представители крупных транснациональных компаний, рекламисты быстро привыкли, что попытка произвести расчеты на коленке по количеству «выходов» рекламы, вызывает нервный тик у серьезных клиентов. А в Петербурге и, тем более, в провинциальных городах, ситуация другая. Рекламодатели долго не могли выучить слово «рейтинг», а GRP и вовсе воспринимали как ругательство».
А вот руководитель СЦОМ, профессор Галина Шешукова считает, что востребованность исследований рынка СМИ в области крайне низкая. На ее взгляд, «потребителем этого продукта, как правило являются кандидаты в представительные, законодательные и исполнительные органы власти . Это необходимо для эффективного размещения политической рекламы с целью повышения рейтинга в ходе избирательных кампаний. Фирмы и предприятия делают заказы такого рода крайне редко».
Мнение заместителя директора агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» Михаила Бочарова несколько расходится с высказыванием коллег: «Эти исследования очень востребованы, особенно в кризисной ситуации поступает очень много заказов на подобные исследования. Они важны для рекламодателей, которых интересует рейтинг СМИ для размещения рекламы. В связи с кризисом все стараются экономить, как можно больше исследовать рынок, чтобы меньше платить».
И представители бизнеса, в частности, заместитель генерального директора ОАО «ОИЖК» по маркетингу Надежда Зверева, высказывают большой интерес к изучению рынка: «Для нас востребованность в подобных исследованиях высока, поскольку их результаты дают возможность дифференцировать СМИ и осуществлять выбор».
Кроме пришлых сетевиков информационного поля, то есть самих СМИ, интерес к теме проявляют ФПГ и единичный бизнес, интересующийся сбытом своей продукции в Оренбургской области (фармакология, телефония, строительные материалы и прочее). «Однако на сегодняшний момент я бы не стал утверждать о буме интереса к региональным СМИ, - заявляет заместитель начальника управления по делам печати и СМИ Анатолий Прусс. - Чаще интересуются муниципальными – теми, кто работает в конкретном сельском (промышленном) муниципальном районе. То есть считают деньги и пытаются работать точечно».
По мнению руководителя АРСО Андрея Мицевича, «с позиций анализа сегодняшней действительности ситуация выглядит несколько иначе, спрос на анализ рынка СМИ практически отсутствует. Социология СМИ довольно дорогое «удовольствие» и не всякие структуры власти и бизнеса в состоянии оплатить его даже разово. Я не говорю уже о самих СМИ или о каких-либо общественных организациях. Рассуждать о плановом мониторинге эффективности влияния СМИ нам в этой ситуации и вовсе не приходится».
Были названы и еще несколько причин.
Вторая - отсутствие интереса к исследованиям рынка СМИ - особенность ментальности многих руководителей как власти, так и бизнеса сформированная в период, когда в стране господствовала идеология и не было нужды интересоваться, кто и что слушает, читает, смотрит. А сами СМИ обозначали лишь одну единственно верную позицию, другой не было - «Движение было односторонним, встречного не было вовсе». Годами врабатывалась привычка, что сами по себе СМИ - это зло. И по сей день эта категория руководителей предпочитает «не высовываться».
Еще одной достаточно веской причиной серьезного неприятия подобного рода исследований является нежелание некоторых специалистов маркетинговых служб и служб по связям с общественностью показывать своему руководству такие исследования, ибо они могут нарушить традиционные связи с дружественными для этих специалистов СМИ.
Невыгодны и не нужны эти исследования некоторым СМИ. Несмотря на то, что наш регион уже не именуют красным поясом. Однако по привычке многие СМИ продолжают просто доносить политику действующей власти и бизнеса как в силу экономической зависимости, так и в силу зависимости административной. Однако, такой опыт все чаще доказывает, что это далеко не развитие, а скорее стагнация. Что наглядно проявляется на многочисленных примерах областных районок.
Сказывается и региональная ментальность: все друг друга знают, информация внутри цеха (любого - будь то органы власти, СМИ, промышленные предприятия, рекламные агентства) перетекает из рук в руки моментально. В рейтинге первыми быть хотят все, но по определению это невозможно. Отстающим от лидеров приходится оправдываться, поэтому зачастую рассуждения тех, кому нелестно проигрывать, кто занимает вторую и прочие позиции, иногда принимают форму: «А судьи кто?»
Правильность составления рейтингов СМИ, от которых зависят миллионы рекламных рублей, сегодня проверить невозможно. Однако и сами медийщики, и рекламодатели Оренбурга пока не настаивают на более прозрачных рейтингах. Скорее всего из-за того, что данные этих рейтингов используются лишь как индикатор, а не рабочий инструмент, а сами рейтинги дают слишком мало информации для профессионального принятия решений.
Чтобы понять расклад сил на рынке СМИ, нужно выяснить: кто, как и какими методами оренбургский рынок массмедиа мерит. И тут нас ждет довольно серьезное разочарование. Оренбургский рынок (до недавних пор) постоянно никто не исследует! Только в конце 2007 года в нашем городе обозначилась известнейшая TNS Gallup, заявившая о начале измерений телевизионного рынка. Для этого в областном центре были установлены, по разным оценкам, от 60 до 90 «пиплметров». Цифра более чем серьезная, учитывая, что в городах-миллиониках (гораздо более интересных с точки зрения рекламных потоков) таких устройств от 40 до 50 на город. Впрочем, спишем завышенное внимание Gallup на естественное преувеличение в глазах их почитателей. Тем более, что найти счастливого обладателя дорогой заборной штучки в Оренбурге нам пока не удалось. В пользу значительно завышенного числа «пиплметров» говорит и тот факт, что ни одного подписчика на результаты измерений в Оренбурге у TNS Gallup нет (по данным самой компании). К слову, плата за право еженедельно в течение месяца получать срез по оренбургскому телевизионному рынку сопоставима с рекламными бюджетами большинства региональных компаний и измеряется не одной тысячей долларов. «Очень радует, что в регионы пришли замеры Геллапа, - рассуждает Андрей Мицевич. - К сожалению, они практически недоступны по ценовой составляющей, однако наличие ссылок на авторитетный брэнд серьезно помогает СМИ, которые имеют его в своем распоряжении». Впрочем, стоимость «негэллаповских» исследований также для многих не по карману.
«Маркетинговые бюджеты в нашей области, как правило, не опираются на результаты социологических исследований. Либо такие исследования проводятся самими фирмами кустарными методами, - оценивает ситуаию руководитель СЦОМ, профессор Галина Шешукова. - Стоимость среднемасштабного полноценного исследования рынка СМИ в нашем городе – 150-200 тысяч рублей».
По мнению другого нашего эксперта, вопрос ценообразования еще более примитивен: «От 100 тысяч. Рублей. Пользуются, как правило, много меньшей суммой. И ту «распиливают» (опять можно вернуться к вопросу о репрезентативности получаемых результатов)».
У заместителя директора агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» Михаила Бочарова несколько иное представление о ценообразовании в Оренбурге: «Сейчас система оплаты основывается на количестве вопросов: один вопрос выборки стоит 100 $. В целом, исследование может обойтись в несколько десятков тысяч $».
Но даже с учетом того, что Оренбург попал в сферу интересов известнейшей исследовательской компании, региональный рынок СМИ не стал более понятен и прозрачен. Просто потому, что исследования у нас проводят: а) с переменным составом респондентов; б) опросные; в) разовые. И большинство из них - заказные. Совокупность всех этих факторов и приводит к тому, что результаты исследований также разнообразны, как духи в модном бутике, а достоверность их уже через три месяца не превышает 60%.
И самый главный момент. Системно измерением рынка, помимо уже вышеупомянутой TNS Gallup, занимаются две организации: АРСО, социологический центр под руководством Галины Шешуковой. Согласитесь, для полумиллионного города два-три исследования в год – слишком маленькая цифра, чтобы создать ощущение объективности. Периодически в прессе или Интернете появляются ссылки на результаты альтернативных исследований, но на поверку оказывается, что они или не проводились вовсе, или бессовестным образом передраны с уже существующих.
По мнению Олега Бракоренко, руководителя «Оренбург-Медиа», «в целом исследования рынка СМИ в Оренбурге проводятся удовлетворительно. Это значит - на тройку. При этом качество существенно отличается. Крупные компании делают замеры ежегодно, заказывая услуги у неоренбургских социологов, имеющих большой опыт и отработанные методики. Местный рынок услуг развит слабо. Имеющие большой опыт социологи работают при тех или иных структурах и подвержены тенденциозности».
Вот что думает о подходах к выборам заказчика заместитель генерального директора ОАО «ОИЖК» по маркетингу Надежда Зверева: «Если вы хотите заказать результативное исследование, в первую очередь стоит познакомиться с компанией, ее составом, опытом работы на рынке маркетинговых услуг, ранее выполняемыми заказами, партнерами. О каких-либо профессиональных исследовательских компаниях, существующих в области, к сожалению, мы не знаем». «Потребителем нашего продукта (исследования АРСО) вот уже шестой год являются маркетинговые службы, отделы по связям с общественностью финансово-промышленных структур, в которых, как правило, работают профессиональные сотрудники, специалисты, умеющие определять свои целевые группы и рассчитывать степень воздействия на них посредством СМИ, и руководители предприятий для которых важен принцип: «Максимальная эффективность по оптимальной цене», - возражает ей руководитель АРСО Андрей Мицевич.
Довольно скептически оценивает профессионализм местных исследователей рынка СМИ заместитель начальника управления по делам печати и СМИ Анатолий Прусс: «Есть профессиональные (они дороже) социологические фирмы (две из 14 знают все) – Г.В.Шешукова: Социологический центр «ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ» и Э.М.Виноградова: Центр социально-политических исследований «Индикатор» (с 2007 года). Есть университетские неустойчивые полуподпольные группы из 2-3 преподавателей, которые берут типовое исследование и пересчитывают результаты под, якобы не ведающего об этом, заказчика».
Уже как минимум три года в медиа- и социологическом сообществе идет дискуссия о том, насколько корректны цифры, которые дает медиаизмеритель. К нынешней системе составления рейтингов накопилось немало претензий. “Сегодня мы имеем неплохие измерения по центральным каналам, по всему, что происходит в Москве, - сказал президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. - Но чем дальше от центра, тем хуже качество измерений, за исключением редких здоровых всплесков в крупнейших городах. Скажем, то, что мы знаем об аудитории Дальнего Востока, - это «плюс-минус лапоть». Некоторые стратегические цифры нам даются, но сказать, что они отражают реальность... Нужно совершенствовать базу по регионам страны. Это первое. Второе, чего нам не хватает, это учета местных каналов и местных изданий. Неважная ситуация с радиостанциями: даже по Москве измеряется аудитория около сорока из них, на самом деле их значительно больше. То же самое с прессой: меряется внушительное количество изданий, но далеко не все”.
Чем больше стремится рынок СМИ и рекламы к расширению, тем актуальнее становится проблема качества и, главное, прозрачности медиаизмерений. Сейчас сложилась абсолютно парадоксальная ситуация: правильность рейтингов, от которых напрямую зависит огромный рынок, не контролирует никто. Нет системы параллельных измерений, нет аудиторских проверок, которые могли бы свидетельствовать о соблюдении технологии и репрезентативности гэллаповской выборки. Следствия такого положения очевидны: СМИ беззащитны перед рейтингами. Так, теоретически, переместив какое-нибудь СМИ на несколько позиций вниз, измеритель может подорвать его рекламные бюджеты, ничем при этом не рискуя. Если взглянуть на проблему шире, то медиаизмеритель косвенно контролирует источник существования СМИ, читай - свободу слова в стране.
Основные понятия медиапланирования
Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.
GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: “Хочу купить три тысячи GRP на телевидении”.