Социальные сети с недавних пор – самое популярное поле для продвижения товаров и брендов, отмечают эксперты. Создать свое сообщество в Facebook, Twitter или, на худой конец, в «Одноклассниках»— часть «джентльменского набора» чуть ли не каждой уважающей себя фирмы. Но вот практической пользы от этого в большинстве компаний не видят.
Авторы исследования «Индустрия маркетинга в соцсетях — 2013» выяснили: хотя продвижением в соцсетях занимаются целых 97 % американских компаний, лишь в 37 % из них это находят эффективным. А согласно данным Forbes, 60 % владельцев малых и средних компаний жалуются, что так и не увидели никакого возврата по инвестициям в раскрутку через социальные медиа.
По итогам опроса, в котором приняли участие более 500 маркетологов из 82 стран мира, выяснилось, что 14 % компаний с количеством сотрудников более 5 тыс. человек не запланировали бюджет на рекламу в соцсетях.
Разочаровалась в соцсетях и компания «Кока-Кола». По словам ее представителей, коммуникация в социальных сетях не приносит компании сколько-нибудь ощутимого роста продаж, а самым эффективным способом продвижения бренда остается печатная реклама. Довольно знаковое суждение, если учесть, что у крупнейшего в мире производителя газировки более 60 млн подписчиков только в основной группе в Facebook. Впрочем, как оговорился главный менеджер маркетинговой стратегии компании Эрик Шмидт, речь пока идет лишь о результатах анализа многочисленных постов и комментариев, оставляемых пользователями Youtube, Facebook или Twitter: просмотры роликов, перепосты и другие соцмедиаактивности в данном исследовании не рассматривались. Как бы то ни было, после оценки всего «шума», существующего вокруг компании в соцсетях, эксперты пришли к выводу, что он увеличивает продажи лишь на 0,01 % — в пределах статистической погрешности.
Дань моде?
Основная беда, связанная с маркетингом в соцсетях,— отсутствие ясного понимания задач, отмечают эксперты. Даже в США, где малый бизнес начал создавать свои сообщества в социальных медиа еще в конце минувшего десятилетия, 72 % владельцев компаний признают, что не имеют понимания, чего конкретно они хотят этим добиться.
- Это скорее дань моде — принято считать, что компании нужна страничка, вот мы и сделали, - делится мнением Элла Зарицкая, директор Бизнес-агентства «Профит». - Наша компания также продвигает себя в соцсетях, этим занимаются два сотрудника, у которых 30 % времени уходит именно на данную работу. И пока не совсем вижу результат.
«Нужно четко понимать, для кого вы стараетесь, какую именно аудиторию вы хотите привлечь,— поясняет руководитель ООО «Орентоп.ру». – Популярность в далекой от вашего бизнеса среде может стать предметом всеобщих насмешек».
«Сообщество в соцсети — это дело, которое требует очень большого терпения и последовательности,— объясняет частный интернет-маркетолог Оксана Овчинникова.— Например, ко мне обращалась компания, которая около года продвигала через «ВКонтакте» довольно дорогую электронику, примерно каждые три месяца меняя специалистов по раскрутке.
Первый, по их рассказам, просто «постил» скучные новостные релизы, второй купил на их деньги порнотрафик, третий решил привлекать клиентов смешными картинками. В результате у их сообщества было довольно много лайков и даже комментариев, а количество подписчиков сообщества так и оставалось где-то на уровне двух сотен. Причем это были не то чтобы их клиенты — так, какие-то прохожие, которым нравилось ежедневно смотреть юмористический контент. Более того, и соцсеть они выбрали не самую подходящую для своей аудитории: не очень обеспеченную молодежь привлекали действия фирмы, рассчитанные явно на более возрастную публику».
Четкий анализ или «правильные» цели
- 50 % клиентов к нам приходят из Интернета, - поясняет Андрей Пожидаев, управляющий сети ООО «СТМ–Клиник». – Но мы прибегаем к услугам поисковиков «Яндекс» и Googl, в сутки, по анализу наших IT-специалистов, нами интересуются до 300 человек. Есть страница «ВКонтакте», но ее в основном просматривает молодежь – это всего 5 % по наблюдениям, их не так активно интересуют наши стоматологические услуги. Другие соцсети для своего продвижения пока не рассматриваем. Мы сделали ставку на более старшее поколение, которым проще нас найти через поисковые системы.
Если не отслеживать основные интернет-показатели — такие как число переходов по ссылкам в соцсети на сайт компании, самые читаемые посты, процент возвратов и т. п., вряд ли компании удастся управлять поведением потенциальных клиентов, считают эксперты. «Цели, которые нужно ставить, с самого начала должны быть потенциально измеримы: например, привлечь на сайт 1000 новых пользователей или увеличить продажи на 10 %,— говорит Оксана Овчинникова. – Это закладывает хороший старт для аналитики: пользуясь такими сервисами, можно отследить, что именно привлекает потенциальных клиентов в сообщество, и сделать его более интересным для них». Впрочем, задача измерения эффективности кампаний в соцсетях весьма сложна: исследование Adobe показало, что 88 % профессионалов маркетинга не считают себя способными точно оценить успех той или иной кампании.
Успех малого бизнеса
Развивать активную деятельность в соцсетях имеет смысл для тех компаний, продукт которых может стать поводом для бурных обсуждений, считают пиарщики. По их мнению, к примеру, нет смысла привлекать к общению интернет-аудиторию, если ты работаешь на b2b-рынке или производишь стандартный продукт: чем интеллектуальнее товар или услуга, тем больше у потребителя будет возникать вопросов, которые уместно обсуждать в Интернете.
Через соцсети неплохо развивается и мелкий бизнес. В основном – продвижение услуг – салонов красоты, фотографов, ведущих праздников, а также по грузоперевозке, доставке.
А, например, одна из оренбургских оконных компаний начала свой бизнес не с продаж, а с «возможности людей пообщаться на интересующие их темы» в соцсети «Одноклассники», и только потом предоставили возможность приобрести такую нужную после обсуждений продукцию. «Впрочем, мало создать публичную страницу в соцсети, мало методом вирусного продвижения довести число подписчиков до запредельных значений – надо сделать из этих «мертвых душ» реальных клиентов», - признается директор фирмы.
- На мой взгляд, эффект продвижения фирмы будет зависеть от того кто, как и насколько профессионально будет этим заниматься, - считает Элла Зарицкая.
В услуге отказывают
Продвижением в соцсетях занимаются и сторонние организации, но некоторые из них уже стали отказывать и даже отговаривать клиентов, в частности крупные предприятия, от данной услуги.
- Сегодня соцсети стремятся к монетизации услуг, продвижение в чистом виде, как было раньше, уходит. Все чаще делается ставка на таргетированную рекламу, то есть нацеленную на определенную аудиторию, - поясняет директор компании «Орентоп.ру».
Во-первых, в социальные сети люди приходят не покупать, а общаться и развлекаться. Поэтому эффективность любых объявлений, которые пытаются продавать что-либо в лоб, заведомо ниже контекстной рекламы. Исключение составляет развлекательный цифровой контент, то есть игры, приложения и т. п. Таргет лучше подходит для сбора контактов для последующей обработки. Во-вторых, из_за огромного охвата социальных сетей в таргете можно очень легко потратить лишние деньги. Это происходит, если неточно выбрать аудиторию — лишний миллион показов может набраться за час. Поэтому для таргета особенно важно планирование и тесты. Основная часть стоимости таргетированной рекламы — это бюджет. Цена клика или тысячи показов формируется в зависимости от того, сколько рекламодателей нацеливается на интересную вам аудиторию.
Средний бюджет, с которым можно добиться устойчивых результатов, — 15 000-30 000 рублей в месяц. Для охвата широкой и популярной аудитории, бюджет может повышаться до 50 000-100 000 рублей и более. Плюс затраты на обновление, разработку объявления в таргетированной рекламе, так как люди привыкают к ним и перестают кликать (так называемая «медийная усталость»). При этом контент страницы придется обновлять самим специалистам компании, знающим свою сферу деятельности «от и до». Доверять на откуп эту работу дешевым аутсорсерам не стоит, это может сыграть злую шутку с солидной компанией.
А если в итоге сложить все эти затраты на организацию рекламу в соцсетях, то, наверное, такой бюджет можно было бы распределить гораздо эффективнее.