На фоне массовых отзывов лицензий, кризиса в банковской сфере, опытные специалисты считают, что PR- активность нужно усиливать.
Ежегодно немалые средства в укрепление имиджа тратят и крупные банки, давно имеющие стабильную репутацию.
Защита имиджа
«Активная рекламная кампания обязательна: все-таки нас встречают по одежке»,- объясняют эксперты. - Усиление конкуренции на финансовых рынках, а также последние события в банковской сфере заставляют пиарщиков найти такую концепцию продвижения услуг, в которой традиционная для банка консервативность сочеталась бы с его широкой узнаваемостью, а заодно не отпугивала бы старых и потенциальных клиентов.
- В нынешние времена банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа, репутацией, - следить за ними нужно постоянно, - замечает Ольга Неверова, управляющий ВТБ24 в Оренбургской области. - Это один из главных факторов, формирующих доверие потребителей.
По словам, Татьяны Марохиной, директора управления развития персонала и связей с общественностью ОИКБ «Русь» (ООО) г. Оренбург «руку на пульсе» нужно держать постоянно. «Доверие завоевывается трудно, а потерять его легко. Не смотря на то, что уже 23 года нашему банку доверяют клиенты и партнеры, мы не перестаем работать над поддержанием сформировавшегося за долгие годы имиджа. И используем для этого максимально возможные ресурсы», - поясняет эксперт.
- Безусловно, все реагируют на рекламу внешнюю, в СМИ, трудно существовать, не позиционируя себя. Наш банк в этом смысле всегда активен, и старается, помимо традиционных рекламных компаний, разрабатываем новые кредитные и депозитные продукты, - говорит Владимир Трегубенко, ведущий менеджер управления розничных услуг отдела по работе с корпоративными клиентами ОАО Банк «Оренбург». - Последнее наше нововведение – выпуск карточных продуктов международной платежной систем, которые рассчитаны, как для постоянных клиентов, так и для всех физических лиц. Их популярность набирает обороты, благодаря рекламной кампании.
Соглашаются со своими коллегами специалисты сектора маркетинга Оренбургского отделения ОАО «Сбербанк России». «Имидж, а, в конечном счете, и репутация, имеют для банка ключевое значение. Человек может купить товар неизвестного производителя, но он вряд ли разместит деньги в банке, о котором ничего не знает. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения. Банкам, которые работают в условиях жестокой конкуренции и предлагают рынку продукт со сходными характеристиками, с одной стороны, приходится идти по пути универсализации и формировать дополнительный ассортимент, создавая своего рода финансовые гипермаркеты, с другой стороны, продвигать бренд и выстаивать позитивный имидж».
Но вот руководство большинства банков относится и к имиджу банка, и к своему собственному как к некоторой данности, которая должна существовать сама по себе, и считает, что на его поддержание не надо тратить ни времени, ни денег.
Хотя именно в периоды кризисов и «плохих банковских времен» конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц, либо, запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут.
Впереди планеты всей
Сегодня банки «идут впереди планеты всей», они одни из первых примеряют на себя новые пиар-тенденции. Из-за жесткой конкуренции некоторые из них пытаются работать 24 часа сутки. Другие идут по пути создания продуктов, которые можно получить легко и быстро. Немало средств вкладывается в сервис обслуживания. А кто-то считает, что нужно больший акцент делать на функциональность банковских офисов. Но некоторые, беспокоясь о внешнем облике, вкладывают немалые средства на архитектуру и дизайн, чтобы быть в «тренде».
Одним из характерных модных тенденций в банковской сфере специалисты называют «ребрэндинг» и проводиться он с одной целью: максимально приблизиться к розничному клиенту.
ФЭБ пытался задавать «неудобные» вопросы, к примеру, какие средства банки сегодня вкладывают или готовы вкладывать в рекламные компании, но прямых ответов не получил. Но некоторые цифры все же нашлись. Так, в одном из интервью с вице-президентом, членом совета директоров ОАО «Альфа-Банка» Александром Гафиным, курирующим пиар-сопровождение бизнеса банка стало известно, что еще в 2006 году, в связи с ребрэндингом, рекламный бюджет был увеличен по сравнению с 2005 годом, и составило около 12 млн долларов, а с учетом расходов на благотворительность эта сумма выросла до 30 млн долларов. «Процесс ребрединга развивался в течение полугода, начиная с Москвы, Питера и других городов-миллионников. Синхронно шла экспансия наших новых концептуально оформленных офисов. В этот период было реализовано несколько социокультурных инициатив, поддерживающих новый имидж банка, повысилась и активность наших ньюсмейкеров на различных конференциях и совещаниях. В итоге, эффект ребрединга, как показали социологические замеры аудитории, был успешен: мы не только не потеряли прежних клиентов, но и приобрели новых», - уверил Александр Гафин.
Специалисты подсчитали, что ежегодно расходы крупных банков на пиар–компании в среднем увеличиваются на 20 %.
- Если же все-таки брать всех игроков рынка, то сегодня очень качественно работает пиар-команда Сбербанка, - высказывает мнение Андрей Чистяков, директор департамента общественных связей ОАО «Промсвязьбанка»,- Я имею в виду грефовскую команду. Фирменный стиль стал более дружелюбным и доверительным.
Нестандартные мероприятия
Часто для привлечения внимания используются нетрадиционные методы продвижения. Банки все чаще отказываются от эпизодической рекламы, используют совместные акции с компаниями-партнерами из других сфер бизнеса, проводят социально-значимые акции.
Так, например, в банке «Агропром-кредит» постоянно действуют креативные рекламные акции с розыгрышем ценных призов и вручением подарков. А ОАО «Сбербанк России» стал спонсором престижных XII Олимпийских зимних игр в Сочи, а также - выступает генеральным партнером музыкального движения Red Rocks.
Банк «Авангард» финансирует (наряду с другими организациями) фонд В. Спивакова. В свою очередь, Фонд помогает одаренным детям. На их концерты банк приглашает своих партнеров и клиентов. Сотрудничество с фондом создает благоприятный имидж банку. Другим примером, связанным с тем же банком является отправка по личной инициативе Президента банка «Авангард» 200 кг. масла беженцам из Чечни, которые жили в палаточном городке в Ингушетии. Эта акция не афишировалась.
Как поясняют сами руководители, благотворительность – косвенный показатель надежности и перспективности финансового института.
«Банкир не может быть в стороне от традиций отечественного предпринимательства: благотворительности и милосердия. Банкир готов оказать помощь тому, кто в ней нуждается, используя для этого все имеющиеся у него возможности», - такие слова записаны в Кодексе чести банкира, который был принят Ассоциацией российских банков.
- Благотворительность приносит банкиру не только моральное удовлетворение, но и прямую прибыль, - считают эксперты.
Кодекс чести разделяют управляющие оренбургских представительств. Так, например, ВТБ-24 на уровне Оренбургской области помогает учреждениям для незащищенных категорий населения: детским домам, детям из неблагополучных семей.
- Одна из наших последних акций – высадка зеленой аллеи в социально-реабилитационном центре для несовершеннолетних «Гармония» в областном центре. В этом году планируем новые волонтерские проекты, как раз сейчас рассматриваем предложения сотрудников, - поясняет Ольга Неверова.
ОИКБ «Русь» повышает финансовую грамотность населения, используя различные ресурсы, инвестирует в экономику области, что является одним из основных направлений кредитной политики банка, занимается благотворительностью. ОАО «Сбербанк России» постоянно оказывает помощь детям из малообеспеченных и неблагополучных семей, детских домов и школ-интернатов, направляет денежные средства на ремонт детских домов и укрепление их материально-технической базы. В 2013 году банком была оказана помощь подшефному Чебеньковскому детскому дому. Значительные средства Сбербанк ежегодно выделяет средства учреждениям науки и образования, на реализацию международных образовательных проектов, выплату грантов студентам. А поддержка здорового образа жизни является одной из ценностей и неотъемлемой частью корпоративной культуры.
- Не случайно девиз многотысячной команды сотрудников банка — «Движение к достижениям», - добавляют специалисты сектора маркетинга Оренбургского отделения ОАО «Сбербанк России».
«Мы не спрашиваем: «зачем?»…
Заметно изменились и рекламные слоганы. Если еще лет 10 назад, банки подчеркивали свою стабильность, надежность, то сегодня финансовые институты борются за клиентов. А потому, слоганы у них прямо обращены к своим потенциальным потребителя и звучат примерно так: «Мы не спрашиваем «зачем?», мы спрашиваем – «сколько?», «Нам выгодно, чтоб Вы стали богатыми», «Нет такой работы, которую мы не выполним для Вас». «Вы нуждаетесь в поддержке? Мы поддержим Вас деньгами».
Причем, за разработку удачных, креативных слоганов банки также готовы платить хорошие деньги.
Дружить с клиентом
Некоторые банковские специалисты по связям с общественностью считают, что на сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу, необходимо уделять большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий: корпоративные структуры и региональную политическую и экономическую элиту.
Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов, которые эту прибыль и будут приносить. Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.
- Мы ценим каждого клиента, - уверяет Ольга Неверова, управляющая ВТБ-24 в Оренбургской области. – Работаем со всеми отзывами, которые поступают на единую горячую линию, в том числе с жалобами, которые в обязательном порядке мониторим, и стараемся, как можно быстрее устранить причины возникших неудобств. Также мы отслеживаем уровень сервиса через телефонные опросы клиентов на местах. На уровне всего банка проводим различными способами собственные опросы, касающиеся сервиса обслуживания.
«Живое общение» предпочитают клиенты ОИКБ «Русь».
- Наши специалисты с готовностью и сразу отвечают на вопросы, поступающие по телефону, - отмечает Татьяна Марохина. - Обратная связь с клиентами также организована в режиме он-лайн: свои вопросы может оставить на корпоративном сайте банка. Ответы клиенты получают в течение дня.
Во многих банка, в том числе оренбургских, давно стало нормой поздравления клиентов с днем рождения, посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка.
- Банкиры одними из первых поняли, что клиенты не рождаются с большими деньгами, они растут и развиваются, создавая свой капитал, часть которого они потратят именно в своем банке, где обслуживающий персонал ведет себя достойно, - поясняют эксперты.
Остаться на плаву
За погоней «доброго» имени, многие банки ослабили свои главные позиции: забыли о соблюдении основных стандартов, установленных Центробанком. По этой причине 2233 банка на сегодняшний день оказалось в черном списке (количество финансовых организаций, прекративших свою деятельность вследствие ликвидации или отзыва лицензии ЦБ России в период с 1991 по 2014 гг., источник Banki.ru)
Был случай, когда председателю правления одного из крупных банков России, чтобы развеять слухи о «падении» финансовой организации, пришлось показать клиенту баланс на конец данного дня, а наутро подготовить справку о финансовых ресурсах банка с указанием суммы средств интересующей его организации и суммы выданных ей кредитов. Клиент успокоился, банк сохранил репутацию.
Но это крайний случай. Так, каким банкам сегодня можно доверять?
Безусловно, в ситуации, когда кредиты без обеспечения (это традиционные беззалоговые кредиты) выдаются в больших количествах, банки нередко становятся банкротами, если по данным кредитам много просрочек и невозвратов. Кредиты под залог являются более надежными, но распространены на рынке значительно меньше.
Эксперты финансовой компании «Первый залоговый центр» советуют отследить, какие банки и по какой причине были закрыты за последнее время, просмотреть данные рейтинговых агентств об интересующих банках, найти информацию об активности банка: выдает ли он кредиты, проводит ли полный перечень операций. Если сфера его деятельности резко сократилась, то данному банку, вероятно, грозит банкротство …в скором времени.
- Соответствие стандартам прямо указывает на устойчивость банка, - уверен Владимир Трегубенко, а это, пожалуй, самое главное в формировании его имиджа.