Сегодня на рынке ювелирной продукции в чести или очень дешевые, или очень дорогие изделия. Сама по себе ювелирная отрасль является отражением состояния экономики страны: как считают эксперты, продажа драгоценностей возрастает тогда, когда чувствуется уверенность в завтрашнем дне.
ФЭБ составил рейтинг ювелирных салонов областного центра, а заодно выяснил, как изменился спрос оренбуржцев на украшения и чем покупатели мотивируют свой выбор.
Лидеры по России
По оценкам экспертов, завод «Санис» (Санкт-Петербург) стал лидером в сфере инноваций в ювелирной отрасли. Каждая новая коллекция компании привлекает внимание потребителя, ведь выпуск каждого изделия произведен после тщательного анализа ассортимента рынка. Так, коллекция полых золотых браслетов со вставками из фианитов отражает современные модные направления и уникальные технические эксперименты, изысканный стиль и доступную цену. Официально одной из лучших признана ювелирная линия «BROSCO» из белого золота с прозрачными и цветными фианитами, которая стала популярной за последние два года. Украшением каждого изделия стал уникальный вид креплений камней.
Почетный титул «Лидер российского ювелирного рынка» завоевал и Ювелирный дом «Эстет», в очередной раз доказавший на ежегодной ювелирной выставке JUNWEX в ушедшем году доступность роскоши на каждый день.
Ювелирный завод «Адамант» представил на рынок изделия совершенно новой категории – «суперлегкие цепи», которые в несколько раз легче обычных цепей, и при этом нисколько не уступающие им по качеству, привлекательности и красоте.
В пятерке лидеров ювелирного ретейла (в сфере реализации товаров конечным потребителям в розницу) в настоящее время остаются «Адамас», «Алмаз-холдинг», Московский ювелирный завод, «Ювелирная сеть «585», «Яшма Золото».
Центральный, Приволжский и Южный федеральные округа прочно удерживают свои позиции федерального уровня с точки зрения наиболее перспективных рынков сбыта.
По оценке директора Московского ювелирного завода Ильи Адамского, предприятие активно развивает сеть магазинов, объем продаж крупнейших ювелирных сетей России составил 35-40 млрд рублей. А ретейлеры получают до 20 % в доле ювелирного рынка. Например, широко известная сибирская компания «Наше золото» насчитывает почти 80 магазинов по всей стране. И к середине 2014 года в ее планах увеличение числа салонов до 120, а до 2015 года – до 150.
В таких жестких условиях конкуренции слабые звенья начнут выходить из ювелирного бизнеса. По словам Максима Вайнберга («Адамас»), в период спада потребления (апрель - май, сентябрь - октябрь) федеральные участники рынка, имеющие более 20 магазинов, объем закупок не снижали.
Крупные участники рынка приобретали небольшие сети, в том числе «Адамас», который запустил около 30 собственных и франчайзинговых магазинов, объединяющих 200 ювелирных магазинов по всей стране. Компания отличилась, став официальным поставщиком инновационных золотых медалей с интересным дизайном для сочинских Олимпийских игр 2014 года. Хотя, как признались специалисты «Адамаса», изготовление наград не приносит больших прибылей, но компания ассоциирует себя с таким значимым событием и считает, что это крайне полезно для ее имиджа и роста будущих продаж.
Завершает топ лучших – сеть ювелирных салонов «Линия Любви», которая предлагает большой ассортимент авторских работ ограниченной серии, а также украшения российских производителей по умеренным ценам.
Десятка лучших салонов по Оренбургу
По результатам исследований, основанных на опросах, анкетирования экспертов и читателей ФЭБ определилась десятка лучших ювелирных салонов областного центра. В ходе анкетирования и исследований было рассмотрено несколько аспектов, влияющих на спрос покупателя, выбор предпочтений (все данные указаны на конец 2014 года, до повышения цен).
Для начала отметим, что ювелирные салоны и магазины Оренбурга четко разделяются по «размеру среднего чека в ювелирном магазине» (диаграмма 1).
В большинстве магазинов (43,1 %) средний размер чека находится в диапазоне от 5 до 10 тысяч рублей, что говорит о преимущественном спросе на недорогую массовую продукцию, им соответствуют салоны Оренбурга «Изумруд», «Линия Любви», «Ювелирная сеть «585», «Топаз» и другие. Магазинов, в которых средний чек составляет от 10 до 15 тысяч рублей, почти в 2 раза меньше – 23 %, к ним можно отнести салоны «Адамас», «Эстет», «Московский ювелирный завод», «Алмаз-холдинг», «Диамант», «Жемчуг» и другие. На третьем месте находятся ювелирные салоны, ориентированные на наиболее дешёвую продукцию – до 5 тысяч рублей: их немногим более 15 %.
Таким образом, более 80 % всех магазинов в основном торгуют «бюджетными» ювелирными украшениями, стоимость которых не превышает 15 тысяч рублей за изделие. Магазинов с диапазоном средних чеков от 15 до 25 тысяч рублей совсем мало: всего 3 %, а от 25 до 40 тысяч – чуть более 6 %. Салонов, ориентированных на состоятельных покупателей (средний чек выше 40 тысяч рублей) - менее 10 %.
Далее рассмотрим факторы, важные для покупателей при выборе ювелирного салона (диаграмма 2), также повлиявшие на результаты рейтинга.
Большинство респондентов и специалистов розничной ювелирной торговли (87,5 %) считают, что для покупателя самым важным критерием при выборе ювелирного магазина является качество товара. Даже уровень розничных цен оказался в списке важнейших критериев на 2-м месте – этот фактор отметили 80,4 % опрошенных специалистов. Следующими в листе приоритетов, по мнению опрошенных, находятся качественное обслуживание и широта ассортимента: их упомянули в качестве важнейших 78,1 % и 73,9 %, соответственно.
Топ-10 оренбургских ювелирных салонов определился следующим образом (таблица 1).
Отметим, что в разделе «уровень сервиса» учитывалось наличие специальных предложений вип-клиентов, цены, ассортимент, наличие эксклюзивных изделий, собственной ювелирной мастерской, системы скидок, вежливость персонала. По-прежнему слабой стороной местных ретейлеров является представление и продвижение товара, в том числе реклама в СМИ, внимание к клиенту, однообразие ассортимента.
Колебания спроса: влияние на рейтинг
Если в 2013 году наблюдался активный спрос на серебряные изделия, по оценкам экспертов, а на долю элитных изделий пришлось всего около 10 % рынка, то в декабре 2014 года был отмечен резкий «золото-бриллиантовый» скачок. На фоне роста курса валют и обвала рубля, россияне, в том числе оренбуржцы, поспешили сделать вложения в ювелирные украшения. Диапазон предпочтений был широк - от недорогих цепочек до изделий с бриллиантами. В обычные дни лидером спроса на рынке ювелирных украшений стали изделия классического стиля, а 40 % респондентов отметили, что им не хватает интересных предложений от ювелиров, указывая на недостаток эксклюзивного товара, причем это касается российских производителей. А потому пока доля зарубежной ювелирной продукции на отечественном рынке составляет свыше 65-70 %, сказывается также отсутствие продуманной маркетинговой стратегии у российских производителей, считают эксперты.
Но, как отмечают сами ювелиры, основной причиной, сдерживающей развитие российского рынка украшений, является недооценка органами власти значения ювелирной промышленности в экономическом развитии регионов. По отношению к ювелирной отрасли федеральные органы власти ограничиваются государственным контролем, но при этом федеральный орган исполнительной власти, ответственный за комплексное отраслевое развитие, отсутствует.
У каждой стороны правда своя, тогда как потенциальных покупателей «ювелирки» эти закулисные страсти касаться не должны. Именно потребители определяют рейтинг: оставляют свои отзывы, делятся впечатлениями, а порой предлагают реальные идеи по развитию данного рынка. К примеру, что касается выкладки товара. В настоящее время выкладка в большинстве ювелирных магазинов представляет собой сплошной лоточный ряд продукции от «дешевых» изделий к «дорогим» или наоборот. В такой выкладке практически невозможно сориентироваться даже специалисту. И это при том, что большинство покупателей приходят в поисках совершенно определенных категорий товара. Остается только надеяться, что с развитием брендинга продукции, мерчендайзинг и «навигация» еще придут в ювелирную торговлю, упростив покупателям выбор товара и увеличив продажи. Сейчас же большинство магазинов боится что-либо изменить в сложившейся системе из-за опасений потерять покупателя, «привыкшего» к существующим принципам торговли.