Слиток - из мяча

Вокруг спорта вращаются десятки миллиардов долларов. Да и сама эта индустрия в мире, по оценкам специалистов, производит товаров и услуг более чем на 120 млрд долларов. Уже давно спорт высших достижений развивается по законам предпринимательской деятельности: все, начиная от самого спортивного зрелища и заканчивая атрибутикой, стали «товаром», который продается и покупается, в том числе и сами спортсмены. «Сегодня в связи с переходом к рыночным отношениям спортивный и физкультурно-оздоровительный бизнес становится важной частью экономики. Их союз является необходимой предпосылкой развития спорта высших достижений, профессионального и даже массового спорта», - констатирует министр по физической культуре, спорту и туризму Оренбургской области Федор Щелков (здесь и далее Федор Иванович указан в должности, на которой находился в момент интервью – прим. ред.).

Связывать спорт и деньги кощунственно, - такого мнения придерживается замдиректора СКК «Оренбуржье» по спортивной работе Михаил Кузнецов. Вложение средств в спорт, прежде всего, говорит об экономически сильной стране. Олимпийские чемпионы не заработали на своих победах, по мнению Михаила Кузнецова, они потратили много усилий и здоровья ради славы страны, самой вложившей немало средств в их содержание. Воспитать одного мастера спорта, по разным оценкам, в разных видах спорта стоит огромных денег. Государство начинает спонсировать будущего спортсмена с самого детства, предоставляя ему возможность бесплатно заниматься в детско-юношеских школах.

Спорт высших достижений является лицом российской нации. Выращивать на территории области будущих призеров Олимпийских игр, чемпионатов Мира или Европы, значит, пропагандировать образ благородного субъекта федерации, в итоге благотворно влияющего и на облик всей страны в целом. Государство, порой, оценивают по количеству завоеванных медалей. Так что главной задачей любого спортсмена, где бы он ни находился, по-прежнему остается тренироваться, выступать на соревнованиях и побеждать, прославляя отечество. А не думать о том, где и как заработать.

Министр по физической культуре, спорту и туризму Оренбургской области подтвердил, что спорт и физическая культура выступают локомотивом здоровья и будущего нации: «Мы живем в великой державе, где спорт всегда был выражением национальной гордости. Невозможно представить без спорта и физической культуры нравственного и патриотически воспитанного поколения».

Игорь Чумейко, директор ФК «Газовик», также считает, что главная цель спорта - в оздоровлении нации и пропаганде здорового образа жизни: «Спорт на сегодня в Оренбурге не является доходным. Спорт высших достижений Оренбурга призван воспитывать оренбургскую молодежь и служить стимулом и примером для тех, кто занимается детским и массовым спортом».  «На сегодняшний день спорт правомерно рассматривать источником дохода, в первую очередь, для самих спортсменов. Рассматривать же спорт как бизнес в рамках Оренбурга пока не приходится», - уверен Виктор Доценко, зампредседателя ЗС Оренбургской области. «Спорт - это бизнес!» - доказывает бренд-менеджер ПБК «Надежда» Денис Ценаев.

Как видно, наши эксперты кардинально разошлись во  мнениях: одни полагают, что спорт правомерно рассматривать в качестве источника дохода, другие - нет. Мы проанализировали ситуацию…

Окупаемость рулит!

Обеспеченность населения Оренбургского региона спортивными сооружениями на сегодня составляет всего 29,14%, по городам области - в среднем 15,77%. Этого катастрофически мало! И принятая в области программа по развитию материально-спортивной базы физической культуры и спорта, конечно, должна несколько снизить остроту проблемы, заявляют чиновники.

Несмотря на печальную статистику, динамика в развитии спорта в Оренбуржье все же присутствует, констатируют эксперты. Но ей постоянно что-то мешает. Сложная ситуация с рынком кадров, недостаток финансирования детского спорта, неверная эксплуатация спортивных сооружений и ряд др. К примеру, недавно построенный стадион «Оренбург» по улице Новой являет собой жалкое зрелище: безжизненные трибуны, заснеженное поле и власть плиточного мрамора. Полезное, на первый взгляд, сооружение построили, но на этом и остановились, персонала для его эксплуатации не нашли. Так кому он нужен в итоге? Никому…  А там могли бы кататься на коньках дети и тренироваться хоккеисты. И можно было бы, в конце концов, заработать денег, как бы алчно это ни звучало.

В этом плане повезло спортивно-культурному комплексу «Оренбуржье». Он построен в рамках федеральной целевой программы и за счет спонсорских средств, и сегодня предлагает населению «физкультурные услуги» за деньги. За первый год существования комплекса, по данным Михаила Кузнецова, «Оренбуржье» посетили 200 тысяч человек. Только почему-то руководство комплекса делает из этого какую-то тайну, не смея даже задуматься о таком понятии, как «окупаемость». Михаил Кузнецов настаивает почему-то не на финансовой, а на моральной окупаемости и этической стороне. Ежедневно СКК «Оренбуржье» пропускает через себя примерно 500-700 человек, из которых 70-80% составляет молодежь. Умножить количество занимающихся, к примеру, в том же тренажерном зале на стоимость абонента (порядка 800 рублей) несложно. Понятно, что через 2-3 года тренажерный зал, естественно, окупит себя. Вести речь о плановой убыточности громадного спортсооружения можно только при одном условии – постоянных дотациях на его содержание из областного бюджета. Будут ли они сохранены? Правительство спонсирует комплекс неполностью, предоставляя возможность зарабатывать самим. Освоить и верно эксплуатировать одно такое сооружение, как СКК «Оренбуржье», с получением прибыли сложно, но возможно, применяя современные маркетинговые ходы. А экономическая ситуация такова, что администрации комплекса или придется искать дополнительные источники дохода, или поднимать цены.

Например, на проведение выставок, концертов, аренду залов для различных целей, которая в СКК «Оренбуржье» стоит немалых денег. Те же концерты собирают полные аншлаги: группа «Ранетки» - 4500 зрителей, Надежда Кадышева - 3500 зрителей. Примерно столько же собралось на корпоративных вечерах ООО «Газпром добыча Оренбург», ОАО  «Оренбургэнерго», ОАО «Оренбургнефть». Так что процесс окупаемости комплекса движется по возрастающей. Это и понятно - деваться некуда!

Спортклуб - это команда!

Крупные сырьевики нашего города финансово поддерживают профессиональные спортивные команды по игровым видам спорта на условиях социального партнерства с правительством области (см. подробнее материал о социальной ответственности бизнеса в ФЭБ № 102– прим. ред.). О чистом меценатстве пока говорить не приходится. Между спортклубом и компанией наблюдается симбиоз, т.е. получение  взаимовыгоды. На деле за каждым игроком команды стоит кропотливая работа многих людей. К чему столько усилий?

«В силу сложившейся российской системы большого спорта, организации соревнований, менталитета, наличия нормативно-правовой базы (законы о налогообложении, спонсорстве, рекламе и т.д.),  развития спортивного маркетинга и менеджмента спортсмен сам по себе не может существовать без поддержки», - поведал министр по физической культуре, спорту и туризму Оренбургской области Федор Щелков. «Что касается получения прибыли от содержания команд по игровым видам спорта крупными предприятиями, то речь об этом не идет в силу существующего законодательства, - продолжил Федор Иванович. - Причины же, побуждающие эти предприятия заниматься спонсорством, носят не только экономический характер. Ведь спорт – это еще и зритель, причем массовый и разноплановый по своим демографическим характеристикам. Вложение инвестиций промышленников в спортивные клубы позволяет им укрепить и повысить уже достигнутый уровень известности, создавая при этом положительный имидж предприятия».

Мировая практика показывает, что речь, действительно, идет о престиже компаний. Престиж этот зависит, в первую очередь, от побед самого спортивного клуба и работает на формирование бренда. Над брендом в идеале должны трудиться не только игроки, но и весь персонал команды, чего обычно и не делают в Оренбурге. Спортивный бренд будет работать и приносить успех с деньгами только при совокупности трех условий: формирование бренда (разработка), его сопровождение (реализация) и контроль. «Верно разработанный бренд может принести 3-4 млн рублей за сезон», - поделился своим мнением Денис Ценаев, бренд-менеджер ПБК «Надежда». Бренд, в первую очередь, создан для зрителей, т.е. болельщиков. Теоретически все, что делает профессиональный спортивный клуб, он делает для зрителя, болельщика. Один из основоположников теории современного менеджмента П. Друкер сказал: «Внутри организации существуют только затратные участки. Единственный прибыльный участок - это потребитель, который и дает оценку деятельности организации».

 

Профессиональный спортклуб -точно такая же организация, нуждающаяся в прибыли. Но руководители профспортклубов не хотят думать о потребителях или не умеют с ними работать. В провинциально-советском понимании спортивный клуб являет собой исключительно игроков, и никоим образом не ассоциируется даже с понятием  «бренд», что в корне неверно. Спортклуб - это прежде всего четко выверенная команда (как структура), состоящая из игроков и административного персонала, а не советских последышей, и обладающая собственной концепцией и стратегией развития, о чем даже понятия не имели в СССР. Концепция, по мнению Дениса Ценаева, представляет собой разработку фирменного стиля (логотип, цвета, флаг и др.) и философии клуба (девиз или слоган, а также социальная значимость клуба). Стратегия развития клуба связана с финансированием (генеральный, титульный, официальный партнеры). Здесь же идет речь о материально-технической и тренировочной базе (игровая площадка, зал, стадион), без которых невозможно совершенствование игроков.

Основная проблема оренбургских спортклубов заключается в том, что персонал команды, если таковой вообще имеется, не осознает своих задач и функций в части спортивного менеджмента. Порой это связано с невостребованностью таких услуг на местном рынке, до которого с трудом продираются сквозь расстояния новые и часто полезные тенденции (из сферы спорта), и отсутствием специалистов, способных организовать работу спортклуба таким образом, чтобы он приносил прибыль.

Прибыль клуба складывается из продажи рекламы на игровом пространстве, торговли спортивной атрибутикой, распространения билетов и абонементов на игры. На оренбургском игровом поле ситуация с прибылью не самая удачная: «Наш посредственный клуб «Газовик» не может тягаться с такими звездами мирового футбола, как «Manchester United»,  в получении крупных гонораров от участия в соревнованиях и процентов от рекламы», - вздыхает Игорь Чумейко, директор ФК «Газовик». Процентов от рекламы, естественно, недостаточно для покрытия всех затрат клуба. Только почему, зная это, дирекции оренбургских спортклубов не предпринимают дополнительных мер, неизвестно. А списки затрат увеличиваются: налоговые отчисления, зарплата игрокам и персоналу, аренда или содержание материально-технической и тренировочной базы, коммуникационные источники (мобильная связь и др.),медиа-поддержка и др. Последняя очень важна для продвижения клуба. «Как клуб относится к СМИ, так и СМИ будут относиться к клубу», - поделился опытом бренд-менеджер ПБК «Надежда». К сожалению, в нашем городе не сложилось таких традиций на спортивном поприще, как взимание платы за трансляцию программ с участием того же футбольного клуба «Газовик», сожалеет директор ФК «Газовик» Игорь Чумейко. Скорее ситуация противоположная: телевизионщики пытаются что-то поиметь от спортивных встреч. Причина такой практики - небольшая популярность и раскрученность спортсменов команды.

Взаимодействие со СМИ, рисующих клуб в глазах болельщиков, – одна из важных составляющих спортивного менеджмента. Избавлять общественность от таких советских стереотипов, как спортклуб – это игроки во главе с тренером, вот одна из задач журналистов.

Перспективная модель развития клуба, по мнению бренд-менеджера ПБК «Надежда», заключается в организации именно командной работы профессионального спортклуба. Сколотить команду во всех смыслах слова сложно. О недостатке квалифицированных кадров трубят отовсюду и спортсмены, и физкультурники. «Проблема нехватки кадров разрешаема, но не одномоментно. Мы тоже задаемся вопросом, где взять денег и самих инструкторов?» - успокаивает на счет нехватки спортсменов зампредседателя ЗС области Виктор Доценко. Спортивных менеджеров и маркетологов в Оренбурге раз-два и обчелся. С официальной должностью мы нашли одного (бренд-менеджер ПБК «Надежда»). Один из главных аспектов работы спортивного менеджера - инициировать рождение на свет такого события, как игра, и приручить болельщика, приучив его к событию. Дисциплинирует фаната, к примеру, цена за входной билет. Практика бесплатных спортивных зрелищ, имеющая место в Оренбурге, отрицательно влияет на болельщика и вносит хаотичность в его взаимоотношения с клубом.

Деньги - спорт - любовь

В плане спортивного маркетинга этот сезон для ПБК «Надежда» провальный, несмотря на глубокие знания Дениса Ценаева. Рекламодателей за прошлый сезон 2007-2008 гг. набралось около десятка, что гораздо меньше, чем в предыдущие годы. Все суммы от рекламы ушли на вымпела, майки, сувениры, баннеры, промоакции. Болельщиков баловали даже выездными сессиями и фейерверком. Но и это не увеличило заказов на атрибутику клуба. Бренд-менеджер ПБК «Надежда» настроен более-менее оптимистически и называет неудачи сезона предсказуемыми: «У клуба, как и у человека, бывают кризисные моменты в жизни. Сейчас у «надеждинок» именно такой период». Неудачам способствовала и постоянная смена мест тренировочных игр. По прогнозам Дениса Ценаева, следующий расцвет БК «Надежды» следует ожидать к 2012-2014 гг. вместе с открытием олимпиады в Сочи.

ФК «Газовик» переживает тоже не самые лучшие времена, зарабатывая на жизнь дополнительно продажей билетов. Частичного дохода хватает на окупаемость самих билетов, выпуск программ матчей и прочих мелких расходов.

Содержание профессионального спортивного клуба, по мнению местных экспертов, дело затратное. Игорь Чумейко признал, что ФК «Газовик» прибыли не приносит, но команда продолжает служить популяризации спорта в массы.

Одной из основных проблем оренбургского спорта наши собеседники назвали нехватку финансирования. «У игроков команды на майках изображен логотип «Газовик-город Оренбург». Но пока область и город остаются в стороне от насущных проблем клуба. Почему спортсмены не могут содержаться на средства бюджета?», - вот что волнует Игоря Чумейко. По стране, с его слов, ситуация противоположная: 70% российского спорта содержится на счет бюджета, компании обеспечивают лишь 30% финансовых вливаний. Есть и обиды со стороны оренбургских спортсменов на местные власти в выборе предпочтений при оказании денежной помощи: мол, одним командам дают, а другим - нет. Аргументы же властей таковы, что бюджет не резиновый и не может быть рассчитан на всех. «Свои зубы болят сильнее, чем у соседа», -  прокомментировал ситуацию с местным финансированием оренбургских клубов зампредседателя ЗС области Виктор Доценко. Хотя у ФК «Газовик» появилась надежда и возможность пробиться в первый дивизион российского футбола, где и возможно финансирование высших достижений.

В целом для качественного содержания профессионального клуба необходимо много денег, хороший управляющий и любовь к спорту. «Спорт надо любить, без любви он принесет маленький доход», - признался бренд-менеджер БК «Надежда» Денис Ценаев.

Кто спасет спорт?

Модель развития физической культуры и спорта толком в стране не сформирована. Тем не менее все виды спорта в нашей области присутствуют. Для их развития необходимо усиление на федеральном уровне, соответствующая нормативно-правовая база, современная материальная база, финансирование, квалифицированные кадры и конкуренция, считают наши собеседники.  Нынешнее развитие спорта в Оренбурге расценивается как удовлетворительное. Перспективная модель развития спорта в нашем регионе может быть построена на взаимодействии бизнеса и власти, по мнению Виктора Доценко, зампредседателя ЗС области: «Сегодня Оренбург находится на витке развития массового спорта. Примером тому служит проведение таких регулярных соревнований, как «Золотой колос Оренбуржья», «Оренбургская снежинка», «Спартакиада рабочего спорта», «Золотая шайба» У нас есть хорошие возможности для благополучного развития спорта в области».

Как выяснилось, если подходить к делу с умом, точнее с качественным применением спортивного менеджмента и маркетинга, то заработать на спорте вполне возможно, даже в пределах нашего города. Кому-то в новинку сочетать, казалось бы, несочетаемые ипостаси: спорт, управление и рекламу. Но это триединство и даст прибыль, несмотря на такие щекотливые и громкие вопросы, как пропаганда здоровья, имидж компании и финансы. Пока Оренбург не освоил мировую практику зарабатывания денег на спортивном поприще. Но каких чудес не случается в период кризиса. Надежда умирает последней…