Вам в чем мерить: в дюймах или килограммах?

Реализовать на практике идею прямого измерения аудиторий СМИ не столь просто, как могло бы показаться. В нашей стране слишком часто не лидер занимает первую строчку в таблице, а лидером становится тот, кто эту строчку занимает. И, значит, у так называемых субъектов рынка СМИ возникает вполне естественное желание любым способом занять место лидера или получить место в лидирующей группе, и тем самым доказать своё право на получение рекламы и дополнительного финансирования. И если СМИ в развитых странах Запада уже давно и успешно используют рейтинги как основное средство завоевания и удержания определённых позиций на рынке информационных услуг, то в России все отлично понимают: кто заказал формирование рейтинга – тот и получит лидирующие позиции в нём. Исключения из этого правила бывают, но очень редко.

Рейтинги СМИ иногда формируются вообще без исследований или с помощью исследований, проведённых по сомнительным, с научной точки зрения, методикам. В прикладной социологии уже выработаны нормы и правила проведения научно обоснованных исследований такого рода. Но их соблюдение возможно лишь при наличии высокой квалификации и большого опыта у руководителей и персонала социологических агентств и служб. А для этого очень желательно, чтобы эти агентства и службы специализировались на исследованиях такого рода.

Профессионализм и объективность исследователей в Оренбурге постепенно растут, но это происходит во многом за счёт снижения уровня их независимости. Ведь рост профессионализма и усовершенствование методов изучения и измерения деятельности СМИ требуют вложения финансовых средств, которые в нынешних условиях возможны только со стороны самих участников этого рынка. В результате субъекты рынка СМИ начинают формировать рейтинги в соответствии со своими интересами, пренебрегая нормами и правилами проведения объективных исследований.

Практика показывает, например, что одно отдельное измерение рейтинга прессы в Оренбургской области (как, впрочем, и в любом регионе) никогда не может быть свободно от ангажированности и необъективности, таким рейтингам можно начинать верить только после нескольких замеров, осуществлённых различными агентствами, при условии получения более или менее согласованных между собой результатов. Поэтому вряд ли следует доверять рейтингу, который сформировало одно издание или группа изданий, рейтингу, который проводится один раз в год, рейтингу, который проводится малоизвестной организацией, и т.п.

Рейтингу печатных изданий, построенному по объявленным ими тиражам, в российских условиях вряд ли следует доверять: не исключено, что объявленный тираж будет расходиться с реальным. Но даже в случае совпадения объявленных и реальных тиражей, что уже постепенно входит в российскую практику, не может быть уверенности, что каждый экземпляр издания реально читается, т.е. рекламодатель получит реальный эффект от своих финансовых вложений в это издание. Оренбургский рынок прессы очень узок, финансовые обороты невелики, поэтому невелики и возможности проведения на них исследований по научно обоснованным методикам. А рейтинги прессы на выборках, не превышающих 700-800 респондентов, вызывают опасения в необъективности и возможном ситуативном характере результатов.

Опросные методы проще и дешевле. Мы сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда вы спрашиваете знакомых: “Ты смотрел ХХХ?” или “Ты читал вчера YYY?”, вы собственно занимаетесь тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.

Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь тоже после вопроса: “Ты читал вчера YYY?”, часто говорим: “А зря, почитай!” А это уже давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на качество получаемых исходных данных.

Не решены пока и многочисленные методические проблемы. Существуют две основные технологии измерения телеаудиторий. Первая – это «пиплметры». Даже в США, в которых эта технология используется уже более 20 лет, она применяется только в 60 из 250 региональных рынков.

Аппаратные методы очень дороги. Прибор надо обслуживать, а главное, снимать с него данные. Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и ... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам, или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят, и “сделают мне козу”. А вот если прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки.

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (хоть в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

На остальных региональных рынках в США измерения проводятся с помощью второй технологии – заполнения дневников телезрителей. Главная проблема системы таких дневников заключается в том, что телезритель должен заполнять их по истечении определенного срока – обычно один раз в неделю, а к этому сроку он уже забыл, что смотрел, а что нет. Поскольку возвращать опросные листы незаполненными не положено, зритель просто придумывает, что в них вписывать.

Конечно, ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале. Датчик, к примеру, фиксирует, что рейтинг рекламного блока на ТКР в 20:29 (перед началом программы “Наше время”) - 3,2%, а внутри программы в 20:48 почти вдвое выше - 5,6% . При этом общий рейтинг этой программы, по данным социологов, - 5,2%. Однако, по данным дневниковой панели или телефонного опроса, он в три-четыре раза выше, поскольку эти методы приводят к значительному завышению реального рейтинга.

В Оренбургской области дневниковый метод применялся только социологическим центром «Общественное мнение». Последнее такое исследование было проведено в 2000 году. Остальные исследования проводятся простым опросным путем, что, вообще-то, для измерения теле- или радиорынка практически не применяется.

Генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» Александр Чумиков на вопрос «Есть ли методы, дающие 100% (или близкий к этому) результат?» дает противоположный ответ: «Конечно, есть. Например, в величине Gallap по выборке по стране или региону (около 1500 человек) погрешность составляет 2-3%, а в фокус-группе – 50%».

Заместитель начальника управления по делам печати и СМИ Анатолий Прусс без обиняков заявляет о своем доверии отдельным исследованиям: «Не доверяю. Всегда провожу сверку результатов по нескольким источникам, вывожу среднее производное от всех полученных отчетов.

От обмана не уберечься, если не проверять. Попытки «мошенничества» есть, и немало. В основном они, пользуясь «в некоторой степени» экономической безграмотностью оренбургских бизнесменов, пробавляются так называемыми «маркетинговыми» исследованиями». Андрей Мицевич считает, что «усомниться в той либо иной цифре, на которую влияет несчетное количество факторов, вправе каждый. Объективно социология призвана обозначить тенденции в пределах допустимых погрешностей,  с чем, на мой взгляд, успешно справляются подавляющее большинство исследований в регионе».

Скептически к отдельно взятым исследованиям настроен и Михаил Бочаров: «Я думаю, что методов, дающих 100% результат, нет. Есть 2 вида исследований: качественное и количественное. Количественное исследование дает репрезентативность, качественное – содержание, глубину и т.д. Только система этих двух исследований в комплексе может дать какой-то более или менее объективный результат».

Поэтому многие рекламодатели проводят собственные исследования рынка. Их объективность и корректность целиком зависит от профессионализма штатных маркетологов и величины бюджета.

Оренбургские медиаресурсы: официальный взгляд

В Оренбургской области на 1.01.2008 года было зарегистрировано 530 средств массовой информации. Из них - 350  печатных и 174 электронных, а также 6 информационных агентств. Среди печатных СМИ – 270 газет, 73 журнала, 4 бюллетеня, по одному альманаху, справочнику и вестнику. Среди электронных СМИ – 75 телепрограмм и 98 радиопрограмм, появилось одно электронное периодическое издание (г.Орск).